賣家看過來！今年跨境電商圣誕季營銷策略該變了（今年的海外消費者對圣誕消費的意愿如何？）
進入12月，就來到了出海品牌最看重的“圣誕月”。在以往我們都會提醒商家提前開始準備圣誕節促銷活動，來響應消費者對圣誕節裝飾和禮品選購的熱情。但在今年，維持了多年的christmas creep（圣誕蔓延）購物趨勢有所改變——面對越來越早的圣誕氣氛和圣誕促銷，越來越多的海外消費者開始陷入“圣誕疲勞”。
今年的海外消費者對圣誕消費的意愿如何？面對可能出現的“圣誕疲勞”，出海品牌又該如何優化營銷？今天的文章我們就來一同探討。
消費者變了：從“圣誕蔓延”到“圣誕疲勞”
“圣誕蔓延”一詞最初用于描述零售商在傳統節日開始之前推出圣誕主題商品的現象。這是一種為了搶占市場份額，提高銷售額，延長購物季的營銷策略。在過去的幾年里，“圣誕蔓延”已經成為一種普遍的現象，甚至被《韋氏詞典》收錄為值得關注的新詞。
然而，“圣誕蔓延”并沒有給所有人帶來歡樂。相反，越來越多的海外消費者對過早的圣誕氣氛和促銷感到厭煩和反感。他們認為這種做法削弱了圣誕節的意義和特殊性，讓他們感到壓力和焦慮。他們希望能夠在適當的時間內享受節日氛圍，而不是被強制性地推銷商品和服務。這就是所謂的“圣誕疲勞”。
據針對今年圣誕節的一項調查顯示，今年有77%的關于“圣誕節蔓延”的線上情緒分類都是負面的——消費者不愿意過早地沉浸在節日氣氛中，希望不要因為長時間地被節日主題歌曲、食物和電影圍繞和打擾，他們已經因此而感到厭倦。
另一項數據顯示，截至目前今年網上提及圣誕節的次數比2020年以來的任何一年都要少，與2021年的峰值相比，今年11月的提及次數減少了近200萬次。
這種變化不僅僅源于消費者對商業化和過早營銷的負面反應，還受到了社會因素的影響。高通脹帶來的生活成本危機導致了消費者對歡慶圣誕的焦慮。據報道，加拿大人今年減少了圣誕禮物的購買量，全球三分之二的英國消費者也計劃減少在慶祝活動上的支出。社交數據顯示，11月份有超過26,000次提及生活成本影響節日計劃，消費者對假期期間放棄奢侈品表示擔憂。
消費者減少對慶祝活動的支出可能導致網絡上有關圣誕節的討論減少。人們可能更加謹慎地準備圣誕節的預算，這進一步影響了他們對過早圣誕氛圍的接受程度。
案例解析：品牌應該如何應對“圣誕疲勞”？
1.調整營銷策略，回應消費者需求的變化
購買力和情緒的雙重影響導致了“圣誕疲勞”的出現，出海品牌則需要及時注意到消費者相應需求的轉變，從縮短冗長的“圣誕購物季”為起點，從細節處回應消費者的新需求。
如英國糖果公司吉百利已經連續多年推出“秘密圣誕老人郵寄服務”活動。這項活動承諾顧客將免費巧克力郵寄給親人，為親人送去親情和圣誕老人的祝福。這項活動的成功得益于它關注消費者的需求，并為他們提供了有價值的體驗。它不僅沒有要求消費者花費更多的錢，反而是通過實際的優惠來回饋消費者的支持。僅去年，吉百利的年收入就增加了2.61億英鎊。
2.回歸節日價值觀，提升品牌認同
另外值得我們注意的是，品牌的圣誕節營銷一定要回歸節日的本質，即圣誕節是一個充滿關愛和分享的節日。品牌在這一天要做的并不是如何讓消費者購買更多的圣誕主題商品，而是如何幫助他們把這個幸福的節日“過得更好”。
比如宜家最近推出的“taking a holiday from the holidays.”（在假期中放假）的主題營銷活動，就關注到了圣誕節中人們在熱鬧之余仍然需要放松和休息的時刻。該營銷活動中的內容創作并不圍繞“賣貨”展開，而是將宜家的商品巧妙地融入到讓人感到放松和舒適的“圣誕忙里偷閑”的場景中，既體現了人文關懷又凸顯了產品的價值。
結語
圣誕疲勞是一個新的挑戰，也是一個機遇。這一現象提醒我們需要更加關注消費者的情感需求，通過回饋和價值觀共鳴的活動來建立更緊密的聯系。與其僅僅追求銷售增長，品牌應該注重消費者的情感體驗，從而在這個特殊的節日季節贏得消費者的心。
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然而，“圣誕蔓延”并沒有給所有人帶來歡樂。相反，越來越多的海外消費者對過早的圣誕氣氛和促銷感到厭煩和反感。他們認為這種做法削弱了圣誕節的意義和特殊性，讓他們感到壓力和焦慮。他們希望能夠在適當的時間內享受節日氛圍，而不是被強制性地推銷商品和服務。這就是所謂的“圣誕疲勞”。
據針對今年圣誕節的一項調查顯示，今年有77%的關于“圣誕節蔓延”的線上情緒分類都是負面的——消費者不愿意過早地沉浸在節日氣氛中，希望不要因為長時間地被節日主題歌曲、食物和電影圍繞和打擾，他們已經因此而感到厭倦。
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購買力和情緒的雙重影響導致了“圣誕疲勞”的出現，出海品牌則需要及時注意到消費者相應需求的轉變，從縮短冗長的“圣誕購物季”為起點，從細節處回應消費者的新需求。
如英國糖果公司吉百利已經連續多年推出“秘密圣誕老人郵寄服務”活動。這項活動承諾顧客將免費巧克力郵寄給親人，為親人送去親情和圣誕老人的祝福。這項活動的成功得益于它關注消費者的需求，并為他們提供了有價值的體驗。它不僅沒有要求消費者花費更多的錢，反而是通過實際的優惠來回饋消費者的支持。僅去年，吉百利的年收入就增加了2.61億英鎊。
2.回歸節日價值觀，提升品牌認同
另外值得我們注意的是，品牌的圣誕節營銷一定要回歸節日的本質，即圣誕節是一個充滿關愛和分享的節日。品牌在這一天要做的并不是如何讓消費者購買更多的圣誕主題商品，而是如何幫助他們把這個幸福的節日“過得更好”。
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